Cómo Stanley, el termo para tipos duros, se convirtió en la obsesión de TikTok de las mujeres millennials

Por Li Goldstein

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En Stanley TikTok, todo el mundo está hidratado y todo es color pastel.

Una búsqueda superficial de “Copa Stanley” en TikTok lava la pantalla de mi teléfono con una combinación de colores de Care Bears que cobran vida: rosa algodón de azúcar, verde menta, azul cáscara de huevo. Al entrar, las mujeres jóvenes, muchas de ellas autoproclamadas “chicas de la copa Stanley”, levantan sus vasos como trofeos y los adornan con amuletos, pompones y mochilas diminutas. Introduzca el mismo término en Google y allí, antes de un enlace a nhl.com, encontrará un carrusel de publicaciones de compras patrocinadas para vasos aislantes.

Es probable que hayas visto un Stanley Quencher en la naturaleza, si no en las redes sociales. Las enormes tazas de viaje (el tamaño más popular tiene capacidad para 40 onzas de líquido), extremadamente portátiles y que se estrechan unos centímetros por encima de la base, han acumulado un increíble número de seguidores de mujeres millennials en un período de tiempo increíblemente corto. Se han convertido en la cara de WaterTok, una tendencia reciente en la que los influencers condimentan sus vasos de agua con jarabes y polvos sin azúcar para simular el sabor del postre.

El fanatismo de grado supremo que rodea a las copas Stanley (si somos específicos, el vaso Quencher H2.0 FlowState) hace que las gotas de color se agoten casi de inmediato, generalmente en el transcurso del día, me dice en una entrevista la vicepresidenta global de marketing de marca, Jenn Reeves. con fanáticos clamando por completar sus arcoíris de vasos de $45. Un Stanley no es suficiente; ¿Qué tal 10?

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"De hecho, lanzaremos un nuevo mate suave de orquídea en los próximos días", divulga Reeves. "Y anticipamos que también explotará". Tiene razón: cuando visité el sitio web apenas un día después de nuestra entrevista, estaba agotado.

Pero si bien la marca se ha convertido recientemente en sinónimo de las mujeres millennials de los suburbios (y de una buena parte de la Generación Z), no siempre fue así.

La agitada historia del origen de Stanley contrasta marcadamente con su estética actual de tonos suaves. La marca fue fundada hace más de un siglo por el ingeniero William Stanley Jr., y los pilotos utilizaron su termo de metal patentado en la Segunda Guerra Mundial. Stanley se ha comercializado durante mucho tiempo como el receptáculo de bebidas duradero para aventuras difíciles, hecho para personas amantes del aire libre. Este grupo demográfico central también ha sesgado históricamente hacia los hombres, dice Reeves.

El clásico termo Stanley, con una tapa que también funciona como taza, de hecho irradia una vibra claramente más utilitaria de "busco mi comida y también la como". Su acabado de metal brillante y sus herrajes expuestos, en contraste con el elegante mate del Quencher, lo hacen parecer algo que llevarías a acampar por los méritos de sus capacidades aislantes más que por su estética. Un anuncio de 1975 del termo Stanley ostenta el elegante eslogan: “Sea directo. Dile a la dama lo que quieres”. A pesar de los acentos pastel en la página de inicio de Stanley, los vestigios de la estética hipermasculina de sus líneas de productos vintage aún viven en otras partes de su sitio web. La marca de la serie de termos de camuflaje de Stanley, anunciada con el lema “CONSTRUIDO PARA LA CAZA. PEZ. TRABAJAR." junto con imágenes de hombres igualmente camuflados, está muy lejos de sus campañas milenarias de color rosa.

Que la audiencia de la marca haya cambiado demográficamente en los últimos cien años no es una feliz casualidad. Hace tres años, Stanley forjó asociaciones de afiliación con personas influyentes como las que están detrás de The Buy Guide, un blog que recomienda productos de moda y belleza, con la esperanza de atraer una nueva audiencia, decididamente más femenina.

En ese momento, informa The New York Times, la popularidad del Quencher había disminuido, hasta tal punto que la marca había dejado de reabastecerlo por completo. Los fundadores de Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon y Linley Hutchinson) defendieron ante el liderazgo de Stanley el éxito potencial de Quencher en el espacio de influencers de Instagram, donde las palabras de recomendación se convertirían fácilmente en dólares. Sin cambiar nada fundamental del producto aparte de sus ofertas de colores, la compañía reempaquetado los méritos preexistentes de la copa para apelar al estilo de vida de la "mujer en movimiento", dice Reeves.

"Se combina [la funcionalidad] con un color que pueden combinar con su ropa y sus uñas", dice Reeves. "Los he visto emparejar a sus hijos, sus autos".

Así nació el Stanley Quencher, el favorito de Internet. Cabe perfectamente en el portavasos de un automóvil; lleva 40 onzas líquidas de líquido para los obsesionados con la hidratación y mantiene ese líquido helado con paredes aisladas. No tendrás que desenroscar una tapa delicada; en su lugar, utiliza una pajita para sorber. Su asa resistente lo hace aún más transportable. Y al asociarse con empresas como Olay y Starbucks, Stanley se ha insertado perfectamente en el canon de productos y marcas que un determinado grupo demográfico ya utiliza o con los que se alinea.

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El estado actual de Stanley es una escalada lógica de algunas otras tendencias relevantes. La obsesión de las mujeres milenarias por las caras botellas de agua. Su tensa relación con el agua misma, después de haber crecido con refrescos y otras bebidas azucaradas y luego haber sido criticado por beber demasiadas, ¿qué tal un vaso de agua en su lugar? Y, por supuesto, una cultura dietética apenas velada en forma de hidratación obsesiva. En la incesante batalla por lograr una “salud y bienestar” superiores, el Quencher es simplemente la última arma.

"El Stanley Quencher ha trascendido una botella de agua y se ha convertido en un accesorio de estilo de vida", dice Reeves. La botella de agua como significante social no es un concepto novedoso (pensemos en Hydro Flask, S'well y Nalgene como predecesores destacados); Stanley es sólo el último en repetirlo. Amanda Mull en The Atlantic sostiene que la botella de agua es una virtud encarnada, señal de sustentabilidad, refinamiento y organización, con la ventaja adicional de ser algo elegante. Esa es la clave para comprender a Stanley: valioso por su utilidad, sí, pero tal vez aún más por el estilo de vida que representa. Así como el termo clásico refuerza la robusta masculinidad de su propietario, el Quencher permite a su propietario mostrar orden y conciencia de la salud.

Mientras muchas otras marcas se alejan del marketing explícito de género en favor de un enfoque más progresista y neutral, Stanley se inclina descaradamente hacia él. Lanzar mate de orquídeas para las mujeres y mantener el “hábitat de pasto de sombra” para los hombres. Stanley todavía tiene la intención de retener esa audiencia principal original, dice Reeves, incluso si los medios son menos visibles para el público que su marketing de influencers de TikTok centrado en las mujeres.

"No los vamos a dejar atrás", dice.

Pero con el Quencher creciendo un 275% año tras año, el futuro cercano de Stanley está inundado de color rosa milenario.